L’homme, victime oubliée des pubs sexistes

Les médias et les féministes dénoncent les publicités sexistes envers les femmes. Le phénomène inverse reste peu médiatisé. Focus sur ces publicités où le rôle est inversé.

Dans les cas de sexisme, l’homme est majoritairement assimilé au grand méchant. Pourtant, il est aussi une victime. C’est ce qu’affirme David Benatar, professeur et chef du département de philosophie de l’Université du Cap en Afrique du Sud, dans son ouvrage intitulé « Le deuxième sexisme, discrimination envers les hommes et les garçons » (2012). Il y dresse le portrait d’un sexisme « si méconnu que sa simple mention va paraître ridicule pour certains ».

Le deuxième sexisme décrit par David Benatar se manifeste par des « inconvénients » que subissent les hommes. Il distingue, par exemple, « l’absence d’immunité, dont jouissent généralement les femmes, pour la conscription au service militaire. Les hommes sont non seulement enrôlés mais aussi envoyés au front, où ils risquent d’être blessés, autant physiquement que mentalement, et mourir. »

Les hommes sont « particulièrement visés par les meurtres de masses », « plus susceptibles que les femmes d’être sujets aux châtiments corporels » et « moins susceptibles d’obtenir la garde de leurs enfants dans l’éventualité d’un divorce ». « Les agressions sexuelles contre les hommes sont généralement moins prises aux sérieux », souligne l’auteur.

David Benatar dresse une liste non-exhaustive de ces « inconvénients », dont la circoncision, les congés paternité, l’espérance de vie, l’intimité physique et les emprisonnements et peines de mort. La publicité en fait-elle partie ?

L’homme « dominant et agressif »

Comme les femmes, les hommes subissent des injonctions sociales, notamment sur la virilité. Après avoir diffusé en 2011 un documentaire sur la représentation des femmes dans les médias, la publicité et les fictions, le collectif The Representation Project analyse les pressions sociales qui portent sur les hommes dans The Mask You Live In (Le masque sous lequel tu vis).

« Arrête de pleurer », « Ne sois pas une chochotte », « Sois un peu un connard », « Ne laisse pas une femme contrôler ta vie », « Quelle tapette »… La bande-annonce du documentaire rassemble ces injonctions. « Les trois mots les plus destructeurs que chaque homme entend lorsqu’il est un jeune garçon, c’est qu’on lui dise d’être un homme », résume Joe Ehrmann, entraineur et ancien joueur de football.

Bande-annonce de The Mask You Live In. (Crédit vidéo : Youtube/@The Representation Project)

Cette pression se retrouve dans le marketing et la publicité. La vidéo « Representations of Gender in Advertising » (Représentations des genres dans la publicité) dénonce les messages sexistes véhiculés par la publicité en inversant les rôles hommes-femmes.

« La publicité présente et renforce l’idéologie des standards de beauté et des normes de genre que tant de personnes adoptent alors que ce n’est vraiment pas sain. Les gens sont souvent insensibles quand ils voient des images explicites ou ils l’intériorisent, comme par exemple la femme souvent présentée  hyper-sexualisée et soumise tandis que les hommes sont présentés comme dominants et agressifs », indique Sarah Zelinski, une des trois étudiantes à avoir réalisé cette vidéo dans le cadre d’un cours sur l’étude des sexes à l’université de Saskatchewan, au Canada. « Les hommes sont également affectés par des stéréotypes hypermasculins », est indiqué dans leur vidéo.

Le projet « Représentations des genres dans la publicité » réalisé par trois étudiantes canadiennes. (Crédit vidéo : Youtube/@Sarah Zelinski)

Banalisation de l’homme-objet

Dans le marketing, la figure masculine est rabaissée à du muscle, une belle gueule, du charisme, de la virilité. Les publicités de parfum font partie des premières à vendre l’homme-objet : un homme nu ou sexualisé sans rapport avec le produit.

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) « a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité », d’après son site. Dans son bilan « Publicité et Image de la personne humaine » de 2013, l’organisme a analysé 84 935 publicités pendant quatre mois. 34 manquements ont été relevés, soit 0,4%.

Parmi les critères de manquement figurent la dignité et la décence, les stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux ainsi que la soumission, la dépendance et la violence.

Officiellement, très peu de publicités sont épinglées par l’ARPP. Il existe pourtant de nombreuses publicités sexistes envers les hommes.

Cliquez sur les photos ci-dessous pour visionner le diaporama :

Lauriane Sandrini

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4 réflexions sur “L’homme, victime oubliée des pubs sexistes

  1. Les hommes ne sont pas victimes de ces pubs de beaufs à leur endroit, ils en sont les grands gagnants ! Parce que rien ne les atteint, jamais, ils sont les dominants, les arbitres des élégances, ils disent ce qui est bon, beau, bio, ils ont depuis toujours le magistère de la parole. On ne peut même pas qualifier ces pubs de sexistes, car cela supposerait que les relations H/F soient symétriques, or elles ne le sont pas. Le sexisme ne coule que dans un sens, comme les fleuves, de l’oppresseur vers l’opprimée. Et puis, franchement, moi je n’arriverai jamais à les plaindre.

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    1. Les hommes sont victimes de sexisme, de stéréotypes genrés. Il ne faut pas les exclure, ce serait injuste pour tous ceux qui en souffrent. Bien sûr, le sexisme envers les femmes est celui qui se constate le plus. Il n’empêche que celui envers les hommes est bien réel. Lorsqu’on dit à un garçon de ne pas pleurer, de ne pas être vulnérable, d’être fort, musclé… C’est du sexisme. Je comprends votre point de vue, mais si nous voulons l’égalité femmes/hommes, il faut être conscient de tous les problèmes qui minent les deux sexes, pour pouvoir les régler.

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      1. djezouy

        Bien dit Femin’Act et merci pour cette article qui parle aussi du sexisme envers les hommes dans les pubs j’en voie de plus en plus chaque jours, n’en déplaise à Hypathie, ça devient insupportable, sans oublier le sexisme envers les femmes, mais qu’on considère celui envers les hommes tout simplement

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  2. Zee

    Bonjour,

    Je réagis à chaud et très tard car je viens tout juste de découvrir votre site et de mon coté c’est juste de la stupeur.

    Première fois que je tombe sur un site d’affiliation féministe qui ne présente pas uniquement les hommes comme responsables de tous les maux de la terre, mais aussi, victimes du sexisme pour peu qu’on s’applique à regarder ce qui se passe sous nos yeux.

    Je n’ai juste jamais lut un seul site féministe précisant que la circoncision, ou plutôt l’absence de lutte contre la circoncision est aussi une forme de sexisme, et j’avoue, je me demande si vous, contrairement à cette société, ce système, et tout les sites féministe que j’ai pu consulter, je me demande si vous pouvez entendre que les garçons victimes de femmes pédophiles existent bien, et que tout reste à faire pour eux.

    Je me demande, dans une moindre mesure, si pour vous aussi, affirmer que que 99% des viols sont commis par des hommes ne tient pas debout dès lors que l’on observe que 99% des hommes ou garçons victimes de viols commis par des femmes, n’ont jamais, et ne sont toujours pas comptabilisés au motif que: « t’es un homme ou une femmelette ? », ou pire mais bien plus souvent « t’as eu une érection, ben c’est que ça t’as plus non ? » Je me demande si pour vous aussi, la disparité de visibilité des problèmes genrés est à la fois un problème et une injustice.

    J’avoue je tombe sur ce site avec beaucoup de merde sur la patate, j’avoue j’ai du mal à ne considérer que l’aspect misogyne de « t’es une femmelette » ou l’aspect homophobe de « t’es une tarlouze », quand ces injonctions me sont tombées dessus à 8 ans alors que je ne comprenais pas bien en quoi j’étais coupable quand cette femme a décidé qu’elle pouvait s’amuser avec mon « zizi ». J’avoue, je n’ai même pas cherché s’il y avait une charte quelconque pour s’exprimer ici, j’ai juste vu une espèce de mirage, un féminisme qui se soucie aussi de ce que subissent les hommes, à défaut d’une société. Je suis désolé si tel n’est pas le cas, mais je tenais quoi qu’il en soit, à vous remercier de me redonner un peu de confiance dans le mot féminisme.

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