Les messages sexistes véhiculés par les jouets

A l’approche de Noël, les grandes surfaces publient leur catalogue de cadeaux. Pages roses pour les filles, bleues pour les garçons, les genres sont séparés et les stéréotypes exacerbés. Enquête sur le marketing sexiste de ces jouets.

D’un côté, un monde teinté de rose et de violet, peuplé de poupons, d’ustensiles de cuisine et de ménage, de déguisements de princesses, de maquillages, d’accessoires pour se coiffer. De l’autre, un monde aux couleurs bleues, grises ou noires, grouillant de superhéros, de jeux de construction et d’adresse, de véhicules, d’accessoires de guerres.

Les jouets transmettent des clichés sexistes par leur aspect et leur commercialisation. Un phénomène dénoncé par plusieurs actions féministes. En 2007, un collectif d’associations antisexistes publie l’ouvrage Contre les jouets sexistes. En 2012, la pétition en ligne « Pas de cliché sexiste sur notre liste au Père Noël » est lancé contre une publicité Vert Baudet mettant en scènes des filles qui jouent avec leur téléphone et leur maquillage tandis que des garçons s’amusent avec des outils de bricoleur. Plus récemment, cette situation a été critiquée par la délégation aux droits des femmes du Sénat dans un rapport mené par sa présidente Chantal Jouanno et Roland Courteau et publié en décembre 2014.

Les rayons filles et garçons dans un magasin Carrefour. (Crédit photo : LS)
Les rayons filles et garçons dans un magasin Carrefour. (Crédit photo : LS)

Deux univers cloisonnés

Dans son rapport, la délégation aux droits des femmes a organisé plusieurs tables rondes sur ce sujet. Au cours d’une d’entre elles, Mona Zegaï, doctorante en sociologie au Centre de recherches sociologiques et politiques de Paris, a relevé que « si le sens commun nous invite à croire en une marche continue vers l’égalité entre les sexes, la réalité est tout autre dans le commerce du jouet : ce marché segmente en effet de plus en plus son offre en fonction du sexe des enfants et les stéréotypes masculins et féminins y sont de plus en plus présents. » Elle ajoute qu’un jouet est « rarement genré en lui-même » mais que des signaux véhiculés par les parents, fabricants et professionnels de la petite enfance déterminent les jouets « pour filles » et ceux « pour garçons ».

Ces signaux consistent, d’après le rapport, à la place qu’attribuent les grandes surfaces dans leurs catalogues de jouets aux deux genres. Brigitte Grésy, secrétaire générale du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes, souligne l’importance des codes couleurs des rayons filles/garçons dans les magasins, dans les catalogues et dans les publicités. Elle indique que les polices de caractères féminisent, avec l’ajout de petits cœurs et d’une police en anglaises, ou masculinisent, avec des polices anguleuses.

Un autre signal consiste en la matérialisation d’espaces dédiés aux filles et aux garçons dans les magasins. Les auteurs du rapport ont visités le salon du jouet Kidexpo à Paris où les filles sont guidées vers des espaces nuancés de roses : « l’espace réservé aux filles par Lego était-il signalé par un revêtement de sol violet, par la couleur fuchsia du T-shirt des hôtesses et par de grandes figurines de personnages féminins disposées à l’entrée ». L’espace réservé aux garçons était représenté par des « revêtement de sol orange et T-shirt jaune des personnels d’accueil ».

Le rapport signale enfin les photographies des enfants et de leurs jouets prédestinés dans les catalogues : « une petite fille qui fait du repassage, un petit garçon qui effectue une expérience scientifique, une petite fille déguisée en princesse, un petit garçon déguisé en superhéros. »

Astrid Leray, qui a créé en 2013 le cabinet Trezego, cabinet de conseil et formation spécialisé sur les questions d’égalité femmes-hommes, a analysé, dans le cadre du rapport de la délégation, dix catalogues de jouets parus pour Noël 2013. Elle conclut que sur ces dix, un seul associe « un thème de jeu masculin (ex. « Construire à l’infini ») et une couleur identifiée comme féminine (ex. le violet). » Sur l’ensemble des 1 580 pages étudiées, 27% sont destinées aux garçons contre 25% pour les filles tandis que 15% représentent le même jeu décliné en deux versions (« le château de princesse et le fort américain »). Seules 33% des pages présentent des jeux « non spécifiquement destinés à l’un ou l’autre sexe ».

Michel Moggio, directeur général de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture, estime pour sa part à 40% les pages destinées à un genre spécifique contre 60% de pages mixtes.

Séparation jeux

Des stéréotypes marketing liés à la mondialisation

La délégation affirme dans son rapport que l’origine de cette segmentation remonte aux années 1990, « quand l’influence des méthodes du « marketing » sur cette industrie a contribué à segmenter les consommateurs de jouets en catégories définies en fonction des critères combinés de l’âge et du sexe. » Un parallèle est effectué avec la réapparition de la presse, des livres et des jeux-vidéos destinés aux filles.

Les auteurs blâment également la mondialisation. « Les licences favorisent les stéréotypes masculins et féminins car le marketing distingue les « licences filles » (Hello Kitty ou Barbie, par exemple) des « licences garçons » : la généralisation des licences est donc associé par les observateurs à la forte séparation des sexes observée dans le domaine des jouets. »

D’après Jean Kimpe et Franck Mathais, directeur général et porte-parole de la FCJPE (Fédération des commerçants spécialisés en jouet et produits de l’enfant), 6% des jouets présents sur le marché sont fabriqués en France, les 94% restant proviennent de l’importation. Cette mondialisation a été propice à la « schématisation » : des articles standardisés pour faciliter l’exportation mais qui engendrent, parallèlement, une standardisation de la diffusion de stéréotypes sexistes.

La séparation des jouets à l’origine des inégalités sexuelles

Les auteurs du rapport signalent que « le jouet exerce une grande influence sur la construction de l’identité de l’enfant et sur ses apprentissages ». Séparer en deux univers distincts les filles et les garçons revient à, d’une part, favoriser les « injonctions identitaires qui sont en contradiction avec l’objectif d’égalité entre les sexes » et d’autre part à « limiter le champ de l’orientation professionnelle des filles et à aggraver potentiellement les inégalités professionnelles ».

La délégation analyse que ces conséquences peuvent renforcer ou susciter des inégalités dans les comportements. Un des messages véhiculés par cette séparation précise que « les filles n’ont pas à acquérir de compétences professionnelles pointues, car elles peuvent travailler dans des domaines où elles exercent des qualités féminines qu’elles auraient naturellement. » Cette division, selon Brigitte Grésy, empêche les enfants de jouer ensemble et entrave le « vivre ensemble ».

L'exemple d'un catalogue véhiculant des préjugés sexistes. (Crédit photo : blonde-et-ronde.blogspot.com)
L’exemple d’un catalogue véhiculant des préjugés sexistes. (Crédit photo : blonde-et-ronde.blogspot.com)

Des stratégies de coopération pour endiguer ce sexisme

Chaque acteur du secteur du jouet est responsable de la valeur sexiste et stéréotypée que renvoie le marketing du jouet, ce qu’indique Mona Zegaï : « pour les spécialistes du marketing, ce sont les parents qui sont responsables ; pour les parents, c’est le marketing qui est responsable ; pour les professionnels de la petite enfance, ce sont les parents et le marketing qui sont responsables. »

La doctorante en sociologie stipule que chacun de ces acteurs « joue un rôle et diffuse, à sa manière, souvent de manière inconsciente, des stéréotypes masculins et féminins. » Les parents, d’après elle, peuvent en partie endiguer ce phénomène en sensibilisant leurs enfants.

La délégation tire dix recommandations pour faire des jouets une initiation à l’égalité, et non plus une incitation au cloisonnement. En raison de ces responsabilités communes, ces recommandations concilient la préoccupation économique des professionnels, le souhait des parents de « faire plaisir aux enfants » et le caractère éducatif dont doit bénéficier un jouet.

Parmi les recommandations, la délégation propose entre autre une charte de bonne pratique pour les professionnels, une reconnaissance pour ceux qui la mettent en œuvre et, par opposition, une vigilance du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) contre les messages sexistes véhiculés par les publicités et l’installation du « name and shame » (nommer et blâmer) pour stigmatiser les pratiques qui ne respectent pas les conditions.

La publicité qui veut déconstruire les clichés. (Crédit vidéo : Youtube/@LesMagasinsU)

Une progression insuffisante

Un an après, pas de nouvelles de ces recommandations mais une évolution positive. Les magasins de la chaîne U, après avoir publié en 2012 un catalogue où ces clichés sont inversés, a diffusé cet hiver une publicité qui dénonce les stéréotypes des jouets : « il n’existe pas de jouets pour les filles ou pour les garçons, mais des jouets, tout simplement ».

Les magasins U mettent en avant que « dès leur naissance, les enfants sont conditionnés ». La publicité s’ouvre sur le témoignage de plusieurs filles qui racontent que « les trucs de filles c’est plutôt rose et que les trucs de garçons c’est plutôt bleus »,  « les garçons ne savent pas comment on s’occupe des bébés », « le papa, lui, il va au travail et il gagne des sous », « les jeux de garçons c’est le foot ». Les garçons informent de leur côté que « si un château est rose, c’est pour les filles ».

La publicité continuent sur cette phrase : « mais est-ce la réalité quand ils jouent ? »  S’en suit la mise en scène de filles qui s’amusent avec des voitures ou des jeux de construction, de garçons qui se réjouissent avec des poupons ou une dinette, sans distinction de barrières genrées.

Malgré tout, les préjugés sexistes restent ancrés dans la tête des plus âgés comme des plus jeunes. L’agence de communication Anomaly a réalisé un micro-trottoir auprès de petits britanniques. Dans le cadre du mouvement #morewomen sur les réseaux sociaux, ils leur ont demandé si le Père Noël pouvait être une femme. La réponse est catégorique : non. « Elle pourrait se perdre dans le ciel. » « Si elle a un bébé, elle devra distribuer les cadeaux et en même temps lui donner son lait. » « Le bébé va casser tous les jouets quand elle voudra les donner aux enfants. » « Je ne crois pas que les filles peuvent porter la hotte de Noël. » « Ça sera trop lourd pour une femme. » « Il faudrait que ce soit une des filles les plus fortes du monde. » Un garçon remarque quand même « les filles ne sont pas vraiment différentes des garçons. »

Enlever les préjugés sexistes dans les catalogues de Noël est un début, la prochaine étape est d’enlever les préjugés sexistes de l’éducation des jeunes enfants.

Lauriane Sandrini

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